ABM (Account Based Marketing) là gì?
(Ảnh: TechFunnel)
ABM (viết tắt của Account Based Marketing) có nghĩa là “Marketing dựa trên tài khoản” và trong trường hợp này “tài khoản” được dùng để chỉ các “doanh nghiệp”.
ABM là một chiến lược bán hàng tập trung chủ yếu vào các doanh nghiệp nhất định đã được thu hẹp trong số nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Với sự phổ biến của các công cụ Digital Marketing như Marketing Automation (MA) và CRM, ABM ngày càng được quan tâm và được đánh giá là ý tưởng hiệu quả trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp B2B.
Trong bài viết dưới đây, chúng tôi sẽ giải thích tầm quan trọng và những ưu điểm của ABM cũng như cách ứng dụng ABM bằng việc vận dụng công cụ Marketing Automation.
Mục lục
2. Tại sao ABM lại quan trọng?
3. Ưu điểm
4. Phương pháp triển khai ABM kết hợp công cụ Marketing Automation
【1】Thiết lập điều kiện tiềm năng (Potential) và trạng thái (Status)【2】Tiến hành tiếp cận mục tiêu
【3】Nắm bắt trạng thái của mục tiêu
5. Kết luận
KHÁI NIỆM ABM
ABM là viết tắt của từ Account-Based-Marketing, có nghĩa là “Marketing dựa trên tài khoản (các doanh nghiệp)”. Với đặc trưng là chắt lọc ra những khách hàng có giá trị cao nhất đối với doanh nghiệp, có thể nói ABM là chiến lược đi đôi với hoạt động Marketing B2B và hướng đến mục tiêu là các khách hàng tiềm năng (cá nhân).
Phương pháp ABM có thể giúp tối đa hóa lợi nhuận bằng các chiến lược bán hàng thích hợp với từng khách hàng. Phương pháp này từ lâu đã được thực hiện dưới hình thức "Account executive" tại các doanh nghiệp nên cũng không quá mới mẻ. Tuy vậy, đặc trưng của ABM đó là khiến bộ phận Marketing và bộ phận Kinh doanh phải phối hợp với nhau trong hoạt động tiếp cận các doanh nghiệp lớn và khách hàng cấp cao mà trước giờ chỉ có vài cá nhân đảm nhiệm.
Khi các công cụ Digital Marketing như Marketing Automation và CRM ngày càng được sử dụng rộng rãi, việc kết hợp Marketing Automation và ABM cũng dần trở nên phổ biến, ABM càng tạo được nhiều sự chú ý hơn và được đánh giá là một ý tưởng hiệu quả trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp B2B.
TẠI SAO ABM LẠI QUAN TRỌNG?
Trong lĩnh vực thương mại, đã có một thời gian người ta cho rằng “Khách hàng là thượng đế” và ngay cả giao dịch B2B trước đây cũng luôn tồn tại ranh giới giữa hai khái niệm "đối tác kinh doanh" và "nhà thầu". Tuy nhiên ngày nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp cố gắng tạo mối quan hệ bình đẳng coi đối phương là “đối tác kinh doanh” chứ không phải “nhà thầu”.
Các doanh nghiệp dần tập trung hơn vào việc giao dịch với những khách hàng chất lượng có giá trị cao đối với họ và lựa chọn những khách hàng có lợi không chỉ từ những khách hàng họ đang sở hữu mà còn bao gồm những khách hàng có tiềm năng. Điều cần thiết trong quá trình chọn lọc này chính là phương pháp ABM.
Trong bối cảnh tầm quan trọng của ABM đã được khẳng định, thì LTV (Life Time Value - Giá trị vòng đời khách hàng, chỉ những giá trị mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong suốt vòng đời khách hàng của họ) dần được chú trọng hơn bởi sự phổ biến của công cụ CRM (Customer Relationship Management). Công cụ này giúp doanh nghiệp có thể quản trị quan hệ khách hàng, chuyển đổi thông tin khách hàng thành dữ liệu và phân tích từ nhiều góc độ nhằm nâng cao mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng.
LTV - một trong những chỉ số quan trọng của CRM, được đặt ra nhằm mục đích duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng trung thành và khuyến khích khách hàng quay trở lại mua hàng thay vì kết thúc giao dịch sau một lần duy nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể tăng tổng doanh thu bán hàng chỉ thông qua việc lặp lại các giao dịch tương tự.
Để nâng cao chỉ số LTV, trước hết doanh nghiệp cần xác định chân dung khách hàng lý tưởng của mình dựa trên các điều kiện như ngành nghề, quy mô khách hàng; tiếp theo ở giai đoạn thu thập khách hàng, doanh nghiệp sẽ chủ động tiếp cận từng khách hàng bằng cách thức phù hợp và sau đó tiến đến đàm phán kinh doanh. Chính vì thế mô hình ABM như sơ đồ dưới đây rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.
Bài viết liên quan: Sự khác nhau giữa MA, SFA và CRM?
ƯU ĐIỂM CỦA ABM
Ưu điểm của ABM đó là doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực vào các tài khoản (doanh nghiệp) có tiềm năng LTV cao bằng cách chọn lọc khách hàng tiềm năng nên và không nên tiếp cận để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. Thêm một ưu điểm nữa là sự hợp tác giữa bộ phận Marketing và bộ phận Kinh doanh cũng trở nên thuận lợi và dễ dàng đo lường hiệu quả hơn.
Dưới đây là ba lợi ích chủ yếu khi thực hiện phương pháp ABM:
1. Tránh lãng phí nguồn lực và bỏ lỡ cơ hội, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
Với phương pháp ABM, doanh nghiệp có thể xác định rõ các tài khoản (doanh nghiệp) cần phải chủ động tiếp cận. Ưu điểm của ABM là doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực nhất định vào các tài khoản cụ thể để triển khai biện pháp Marketing hiệu quả. Nếu hoạt động Marketing B2C với đối tượng là khách hàng cá nhân được ví như giăng một chiếc lưới rộng, thì phương pháp ABM lại giống như dùng kích nhắm thẳng vào mục tiêu.
2. Dễ dàng đo lường hiệu quả vì mục tiêu được khoanh vùng
Đối tượng đo lường hiệu quả của ABM thường được khoanh vùng với một số lượng hạn chế mà không cần phải theo đuổi các chỉ tiêu khổng lồ được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu.
Nhờ đó doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường hiệu quả của những chiến dịch tiếp cận tài khoản mục tiêu như quảng cáo, sự kiện, email và website... Việc đưa ra kết luận cũng như xác định các điểm cần cải thiện cũng vô cùng đơn giản.
3. Hợp tác thuận lợi giữa Marketing và Sales
Có thể nói ABM là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để bộ phận Marketing và bộ phận Kinh doanh hợp tác với nhau trên cơ sở hướng tới khách hàng chung. Khi tiến hành chiến lược ABM, nhân viên Marketing sẽ đảm nhận công việc như một Account excutive từ lúc thương lượng cho tới đàm phán kinh doanh và sinh lợi nhuận cho công ty. Các nhân viên Marketing có thể phối hợp chặt chẽ với bộ phận Kinh doanh để chọn lọc và tiếp cận mục tiêu trong suốt quá trình bán hàng.
Ngoài ra ABM còn giúp tránh tình trạng lãng phí phát sinh trong quá trình quản lý và tiếp cận khách hàng theo từng bộ phận Marketing, Kinh doanh và Sản xuất.
PHƯƠNG PHÁP TRIỂN KHAI ABM KẾT HỢP CÔNG CỤ MARKETING AUTOMATION
Do đặc trưng của ABM là thu hẹp các tài khoản mục tiêu (doanh nghiệp) và nâng cao hiệu quả các hoạt động Marketing, nên vấn đề mấu chốt ở đây là phải nhắm mục tiêu vào những doanh nghiệp nào ở giai đoạn đầu tiên. Công cụ Marketing Automation sẽ đảm trách nhiệm vụ này.
Marketing Automation là công cụ có thể theo dõi hành vi trực tuyến của khách hàng tiềm năng, thu thập và tích lũy dữ liệu, đồng thời tự động hoá việc tương tác với khách hàng tại các thời điểm thích hợp. Khi ứng dụng Marketing Automation, việc phân khúc khách hàng tiềm năng (như đã trình bày trong hình ở mục trước) và thực hiện các biện pháp tiếp cận cho từng khách hàng sẽ có hiệu quả hơn. Xét trên khía cạnh đó thì ABM có điểm tương thích với công cụ MA.
Với chiến dịch ABM, khi đã chọn lọc được tài khoản mục tiêu (doanh nghiệp), cần bắt đầu bằng cách tạo các điểm tiếp xúc với khách hàng. Dưới đây, chúng tôi sẽ giới thiệu một ví dụ triển khai ABM khi ứng dụng Marketing Automation.
[1] Thiết lập điều kiện tiềm năng (Potential) và trạng thái (Status)
・Xác định điều kiện của chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp dựa trên dữ liệu lịch sử giao dịch với khách hàng hiện tại.
・Dựa trên những kiến thức và dữ liệu đã tích lũy được của bộ phận Marketing và bộ phận Kinh doanh, có thể thiết lập điều kiện qua việc phân khúc trạng thái khách hàng từ những khách hàng có nhu cầu còn tiềm ẩn đến những khách hàng tiềm năng.
[2] Tiến hành tiếp cận mục tiêu
Phân loại thông tin khách hàng tiềm năng hiện có và chọn lọc ra những đối tượng mục tiêu từ danh sách khách hàng thông thường theo từng phân khúc được xác định trong giai đoạn [1]. Sau đó triển khai phương pháp tiếp cận phù hợp nhằm mục đích nâng cao trạng thái (mức độ cân nhắc mua hàng) của từng khách hàng.
Tại thời điểm này, về cơ bản bộ phận Marketing sẽ tiếp cận và nuôi dưỡng nhóm khách hàng "tiềm năng cao nhưng xếp hạng thấp". Còn nhóm khách hàng "tiềm năng cao và xếp hạng cao" hay còn gọi là “Hot lead” sẽ chuyển cho bộ phận Kinh doanh.
[3] Nắm bắt trạng thái của mục tiêu
Từ kết quả tiếp cận ở giai đoạn [2], doanh nghiệp sẽ nắm bắt được khách hàng đã chuyển sang mức độ nào trong giai đoạn cân nhắc mua hàng. Qua sự tăng - giảm thứ hạng, doanh nghiệp có thể kiểm chứng xem phương pháp tiếp cận có phù hợp hay không và lên kế hoạch cải thiện.
KẾT LUẬN
Tóm lại, ABM là phương pháp giúp nâng cao hiệu quả của Marketing B2B, nhưng song song với việc thu hẹp mục tiêu, doanh nghiệp cũng cần tăng số lượng đối tác kinh doanh hiện có và giảm thiểu rủi ro nhất có thể.
Bằng cách sử dụng công cụ Marketing Automation và tiến hành phương pháp ABM, doanh nghiệp có thể theo dõi và dữ liệu hóa hành vi trực tuyến của khách hàng tiềm năng, đồng thời tự động hóa việc tương tác với các khách hàng tại những thời điểm thích hợp. Việc marketing 1to1 với từng doanh nghiệp riêng biệt như thế sẽ giúp cho các đề xuất dễ dàng được chấp nhận hơn.
Là công cụ Marketing Automation Nhật Bản đang được hơn 6,800 doanh nghiệp sử dụng, BowNow sẽ hỗ trợ quý doanh nghiệp cụ thể hoá phương pháp chọn lọc tài khoản dựa trên kinh nghiệm áp dụng của nhiều doanh nghiệp B2B. Với công cụ trích xuất “Hot lead” của BowNow, quý doanh nghiệp có thể bắt đầu triển khai ABM từ danh sách khách hàng tiềm năng đang sở hữu. Vui lòng tìm hiểu thêm về công cụ Marketing Automation BowNow tại đây.
